脫貧茶“貼牌”還是創(chuàng)牌？

以湖北咸豐縣為例，其規(guī)模化種植茶葉歷史并不長，但發(fā)展迅速，截至目前，該縣已發(fā)展茶葉基地28.3萬畝，其中優(yōu)質(zhì)富硒白茶基地14.5萬畝。白茶面積居全國第五位、全省第一位，連續(xù)4年入選中國茶業(yè)百強縣。

如果要做強品牌，中部咸豐白茶怎么和種植歷史更悠久的東部安吉白茶、西部貴州正安白茶打出差異、實現(xiàn)彎道超車？

事實上，咸豐白茶快速進階的背后有著“白茶第一縣”浙江安吉的身影。作為白茶頭部區(qū)域公用品牌，安吉白茶一賣茶葉，二賣茶苗，茶苗收入比茶葉還高。2017年，浙江安吉茶葉集團落戶咸豐，“茶苗扶貧”不僅帶來了安吉白茶的種植經(jīng)驗與技術(shù)，還與當?shù)亟⒘藢I(yè)代建代管移交的模式，提高了其白茶的種管水平。咸豐當?shù)夭簧俨杵髮⒆约荷a(chǎn)的初加工茶葉供給安吉茶企當原料。

當學生逐漸掌握了老師傳授的技藝，下一步便是要比肩甚至超越老師。不少茶原料基地產(chǎn)區(qū)想要憑借打造品牌實現(xiàn)彎道超車，但具體在實現(xiàn)路徑上還很迷茫。

當前白茶產(chǎn)業(yè)競爭激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國大致有50個縣有白茶品牌。筆者聽聞，有專家曾3天參加了16個茶葉推介會，其中有9個是與白茶相關(guān)，單重慶就有4個地區(qū)在推廣白茶，江西有7個，貴州也有不少，這兩年很多地區(qū)對地方茶品牌推廣、支持力度都不小。

對此有人認為，咸豐白茶想要短時間內(nèi)彎道超車難度非常大，不建議其急于將有限資源大量投入品牌建設(shè)。發(fā)展品牌需要消耗大量人力、物力、財力，需要對接大市場，有穩(wěn)定的下游銷售渠道。而脫貧地區(qū)本身底子薄也最缺物質(zhì)基礎(chǔ)，交通、物流、市場渠道也存在短板。有市場號召力的品牌本就有限，再加上茶產(chǎn)業(yè)競爭激烈，可能容不下那么多“品牌”。

另有相反觀點認為，脫貧地區(qū)必須堅持打自己的品牌，競爭激烈的行業(yè)，只要下定決心，找對方向，對后起者來說也意味著更多崛起的機會。好品牌能帶來高溢價已成共識，成功突圍的品牌能帶來幾何級裂變式收益。貼牌原料茶受制于人，不是長久之計，應(yīng)該利用積累的技術(shù)、規(guī)?；A(chǔ)，將當?shù)睾貌蝗菀装l(fā)展起來的特色茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)做大做強。

在筆者看來，“貼牌”還是創(chuàng)牌并沒有放之皆準的標準答案。脫貧地區(qū)及其轄內(nèi)企業(yè)的選擇，與其所處發(fā)展階段、歷史和自然資源稟賦、決心和投入以及對品牌運營認知程度都有關(guān)。

單論品牌，既有高端和平民之分，也有面向C端消費者還是B端供應(yīng)鏈之分?？傊?，能賣得出去才叫品牌，某些僅僅換了包裝、標著虛高價格的“品牌茶”沒有真市場。

普通茶農(nóng)和中小茶企創(chuàng)立自己品牌，難度客觀存在，印包裝、找銷路、造品牌，又累又難成本也更高，短時間難見成效，風險也更大。說到底，在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢固、地方財力投入有限的情況下，發(fā)展“貼牌”茶并不丟人。

對底子薄弱的脫貧地區(qū)而言，做高品質(zhì)供應(yīng)鏈茶品牌是一條不錯的出路。如追隨新茶飲的風潮，考慮做拼配茶，跟花果草搭配，拼配出差異化、個性化的口感，吸引更多年輕人喝茶；也可以想辦法跟大型食品飲料公司跨界合作，做上游供應(yīng)商。這些模式與“貼牌”類似，都是聚焦高品質(zhì)原料茶生產(chǎn)，只要下游采購渠道穩(wěn)定，就能保持穩(wěn)定利潤增長。

而真正下定決心要造品牌，對脫貧地區(qū)而言，還有不少功課要補。

首先，品牌不是空中樓閣，沒有好加工，沒有穩(wěn)定品質(zhì)，就沒有強品牌的根基。事實上，“一流的原料，三流的加工”在一眾原料茶產(chǎn)區(qū)很常見。技術(shù)、人才、標準等方面的短板導致不少脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定質(zhì)量。而沒有持續(xù)品質(zhì)保障能力，品牌公信力將會很容易消耗殆盡。

其次，品牌需要長期主義。短期接個大單的想法要不得。對企業(yè)而言，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)永遠是第一位。而脫貧地區(qū)要打造響亮的區(qū)域公用品牌則需要當?shù)卣捻攲又\劃，從全產(chǎn)業(yè)鏈來考慮，從品牌建設(shè)之初就得考慮產(chǎn)品往哪賣、賣給誰、怎么能賣出好價錢。

最后，品牌要突圍擴圈需要掌握市場運營方法?？缃缢季S、事件營銷都需要學習和關(guān)注。用外部思維找準自身優(yōu)勢和長處。不是只想自身有什么，要多想想外面是怎么看我，市場需要什么。例如定位是養(yǎng)生茶，那對男人、女人、老人、青年人等不同群體應(yīng)該有更針對性的產(chǎn)品分類和宣傳方式。

在品牌打造的初期，聚焦思維也很重要。對地方及轄內(nèi)企業(yè)來說，聚焦單一產(chǎn)業(yè)，用大單品、爆品來打開品牌知名度、撬動市場是個好辦法。把錢花在刀刃上，而不是像撒胡椒面一樣對待轄內(nèi)每個產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。

總之，品牌不是一針靈。對產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱的脫貧地區(qū)而言，先保證穩(wěn)定持續(xù)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)才是當下最緊要的事。至于是“貼牌”還是創(chuàng)牌，筆者倒覺得不用過于糾結(jié)。若能引進知名下游茶企，先把原料茶的品牌打出去也未嘗不可。而對有足夠?qū)嵙偷讱?，并有志于?chuàng)牌的地區(qū)來說，也得時刻牢記良好的口碑來之不易，不可隨意透支。如果只注重短期收益，不注重質(zhì)量管控，無異于自砸招牌，遲早會被消費者拋棄。

來源：農(nóng)民日報 歐陽靖雯，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除